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Logos do Instagram, TikTok, Snapchat, YouTube, Facebook, Twitch e Reddit aparecem na tela de um celular, nesta ilustração feita em 9 de dezembro de 2025.
G1 — Brasil · 2026-08-19T05:00:20.000Z
Logos do Instagram, TikTok, Snapchat, YouTube, Facebook, Twitch e Reddit aparecem na tela de um celular, nesta ilustração feita em 9 de dezembro de 2025.
REUTERS/Hollie Adams/Ilustração/Foto de arquivo.
O Brasil oferece menos transparência para acompanhar anúncios publicados nas principais redes sociais do que a União Europeia e o Reino Unido, segundo um estudo desenvolvido pelo NetLab, da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), em parceria com o Minderoo Centre for Technology and Democracy, da Universidade de Cambridge.
O relatório “Data Not Found: Transparência de redes sociais para a integridade da informação” comparou as condições de acesso a dados em 15 grandes plataformas nos três territórios. Na análise específica sobre publicidade, foram avaliadas 14 delas — o Bluesky ficou de fora por não ter anúncios. A conclusão dos pesquisadores é que, apesar das diferenças entre as regiões, a falta de acesso significativo aos dados ainda é predominante.
O problema ganha importância em um ano eleitoral. Sem informações sobre quais conteúdos são patrocinados, quanto dinheiro é gasto, quem paga e qual público recebe os anúncios, pesquisadores, autoridades e a sociedade têm mais dificuldade para acompanhar a influência do dinheiro sobre o debate político nas plataformas.
No caso de Facebook e Instagram, por exemplo, a transparência de dados de publicidade foi classificada como “insuficiente” no Brasil, “limitada” na União Europeia e “significativa” no Reino Unido.
A diferença aparece também em outras plataformas. No Brasil, o acesso a dados publicitários do TikTok foi classificado como indisponível, enquanto na União Europeia e no Reino Unido ficou no nível “limitado”. No YouTube, a transparência foi considerada “insignificante” no Brasil, “limitada” na UE e “insuficiente” no Reino Unido.
No X, antigo Twitter, o acesso foi classificado como indisponível no Brasil.
O estudo divide as plataformas em seis categorias: significativo, limitado, insuficiente, precário, insignificante e indisponível. A metodologia considera não apenas se alguma ferramenta de transparência existe, mas também a qualidade, granularidade e condições de acesso aos dados.
Índice de transparência das redes sociais
Na prática, a Biblioteca de Anúncios da Meta se tornou uma das principais ferramentas disponíveis para acompanhar o dinheiro usado para promover conteúdo político no Brasil.
A própria Meta permite anúncios sobre temas sociais, eleições e política, desde que os responsáveis cumpram a legislação e passem pelos procedimentos de autorização exigidos pela plataforma. Google, TikTok e X adotam políticas diferentes no Brasil: o Google proíbe anúncios enquadrados como conteúdo político-eleitoral pela regulamentação brasileira; o TikTok afirma não permitir publicidade política paga; e o X proíbe anúncios de campanha política direcionados ao Brasil.
Para Débora Salles, coordenadora-geral de pesquisa do NetLab UFRJ, essa combinação criou uma situação em que a Meta concentra o mercado formal de publicidade político-eleitoral submetido às regras de transparência da Justiça Eleitoral.
Segundo ela, hoje existe uma espécie de “monopólio da publicidade político-eleitoral” nas redes da Meta.
O fato de outras plataformas declararem que não aceitam esse tipo de anúncio, porém, não significa necessariamente que conteúdos de natureza política nunca sejam promovidos nelas, afirma a pesquisadora.
Salles cita o Google como exemplo. A política oficial da empresa proíbe no Brasil anúncios sobre eleições, partidos, candidaturas, propostas de governo e outros assuntos relacionados ao processo eleitoral.
Segundo a pesquisadora, conteúdos que escapam da identificação ou da fiscalização podem continuar sendo veiculados, mas se tornam muito mais difíceis de acompanhar porque essas plataformas não mantêm ferramentas voltadas à publicidade política com o mesmo nível de consulta disponível na Meta.
“Na verdade, se criou um mercado paralelo de publicidade política nas redes”, afirma Salles.
Segundo ela, nesses casos, pesquisadores acabam encontrando exemplos pontuais, mas não conseguem fazer uma coleta sistemática que permita medir a dimensão do fenômeno.
Ter uma biblioteca não significa transparência total
Mesmo a Meta, porém, está longe de receber a nota máxima no Brasil.
No índice desenvolvido pelo NetLab e Cambridge, Facebook, Instagram, Threads e WhatsApp recebem classificação “insuficiente” para transparência de publicidade no país.
Os mesmos serviços da Meta alcançam o nível “limitado” na União Europeia e “significativo” no Reino Unido.
Para os pesquisadores, a diferença entre as regiões é um exemplo de “transparência seletiva”, em que o volume e a qualidade dos dados oferecidos pelas empresas variam conforme as exigências regulatórias a que elas estão submetidas. O relatório aponta que o Brasil apresenta de forma consistente níveis mais baixos de acesso, enquanto os resultados do Reino Unido ficam mais próximos dos registrados na União Europeia.
A situação é ainda pior quando o objeto não é publicidade, mas o conteúdo comum publicado pelos usuários.
No índice de transparência de conteúdos gerados por usuários, Facebook e Instagram receberam a classificação “insignificante” nas três regiões. Já Bluesky e YouTube foram os únicos a atingir de forma consistente o nível “significativo” nos três mercados avaliados.
Os pesquisadores argumentam que a falta de acesso impede análises independentes de fenômenos como circulação de desinformação, campanhas coordenadas e outros riscos associados às plataformas.
O que é político também depende de quem publica
Outro problema apontado por Débora Salles está na identificação dos próprios anúncios.
Para que uma peça fique armazenada no repositório político da Meta e tenha informações adicionais de transparência disponíveis, ela precisa ser enquadrada como conteúdo relacionado a questões sociais, eleições ou política.
Segundo a pesquisadora, isso cria uma zona de pouca visibilidade para conteúdos que podem falar de pautas, governos ou temas de interesse eleitoral, mas não são classificados como políticos.
Nesses casos, afirma Salles, o público e os pesquisadores deixam de ter acesso a uma série de metadados disponíveis nas peças categorizadas como políticas.
O problema seria especialmente importante na pré-campanha, quando partidos, políticos, governos, organizações e outras pessoas podem produzir conteúdo sobre assuntos que estarão no centro da eleição sem necessariamente fazer uma propaganda explícita de candidatura.
“Se o anúncio não é categorizado como político, a gente não consegue nem sequer ter acesso às faixas de gasto”, afirma a pesquisadora.
Para ela, isso significa que a Biblioteca da Meta não permite medir integralmente a dimensão da disputa política patrocinada nas redes.
Nem o valor de cada anúncio é conhecido
Há também limitações mesmo quando a peça aparece corretamente no repositório político.
A Meta não informa, anúncio por anúncio, quanto foi efetivamente gasto. Os valores são apresentados em faixas.
Um anúncio pode aparecer, por exemplo, como tendo recebido entre R$ 1 mil e R$ 1.499, sem que seja possível saber dentro da biblioteca se foram gastos R$ 1.010 ou R$ 1.490.
Outras informações sobre alcance e perfil do público também podem ser disponibilizadas em intervalos.
Segundo Salles, esse formato dificulta uma auditoria precisa dos gastos.
“É muito difícil conseguir fazer uma checagem do que cada anúncio custou e quanto foi investido no fim das contas”, diz.
A pesquisadora afirma que não há, na avaliação do NetLab, um impedimento técnico que obrigue a plataforma a apresentar os dados dessa forma. Segundo ela, a Meta argumenta que detalhes sobre os anúncios envolvem informações comerciais e adapta sua divulgação ao que é exigido pela regulamentação.
Para Salles, trata-se essencialmente de uma escolha da plataforma sobre o grau de informação que será disponibilizado.
O próprio estudo NetLab-Cambridge aponta que dados de alcance, segmentação e gastos frequentemente são divulgados em intervalos amplos nas plataformas, o que dificulta tanto pesquisas independentes quanto avaliações precisas sobre o desempenho dos anúncios.
Regras do TSE ampliaram exigências de transparência
A Justiça Eleitoral brasileira estabeleceu obrigações específicas para as plataformas que oferecem impulsionamento político.
As regras determinam que empresas que prestem esse serviço mantenham repositórios que permitam acompanhar anúncios e informações como responsáveis pelo pagamento, valores e características do público alcançado. Também há previsão de mecanismos de busca e acesso sistemático aos dados.
Salles avalia que as medidas foram um avanço, mas diz que o modelo tem um limite: as obrigações mais fortes de transparência estão vinculadas justamente à classificação do conteúdo como político-eleitoral.
Na avaliação da pesquisadora, seria necessário estabelecer parâmetros de transparência que valessem de forma mais ampla para a publicidade das plataformas, independentemente de um anunciante declarar ou não que determinada peça é política.
“É preciso criar parâmetros vinculativos para que todas as plataformas tenham ferramentas realmente utilizáveis”, afirma.
Brasil tem menor nível de acesso entre regiões analisadas
A comparação internacional reforça esse argumento.
Nos dados de publicidade do Facebook:
União Europeia: limitado;
Reino Unido: significativo.
No Instagram, o resultado é exatamente o mesmo.
União Europeia: limitado;
Reino Unido: limitado.
União Europeia: limitado;
Reino Unido: insuficiente.
União Europeia: insignificante;
Reino Unido: indisponível.
apresenta nível “insuficiente” no Brasil, contra “limitado” na União Europeia.
Discord, Kwai, Reddit e Telegram foram classificados como indisponíveis nas três regiões para acesso a dados de publicidade.
Para os autores do estudo, as diferenças sugerem que as empresas são capazes de oferecer níveis mais altos de transparência, mas o fazem de maneira desigual conforme o ambiente regulatório.
'Estamos enxergando apenas uma parcela'
Salles afirma que, diante dessas limitações, os dados disponíveis para acompanhar a publicidade política no Brasil devem ser interpretados como uma parcela do que circula de maneira patrocinada nas plataformas, e não como uma fotografia completa do investimento político digital.
A pesquisadora diz que não é possível projetar com segurança quanto dinheiro deixa de ser observado, justamente porque não há bases comparáveis entre as empresas.
A discrepância impede, por exemplo, que pesquisadores façam com X, TikTok ou YouTube o mesmo tipo de acompanhamento sistemático realizado com a Biblioteca de Anúncios da Meta.
Para ela, a consequência é que a plataforma mais transparente acaba definindo também os limites do que a sociedade consegue enxergar.
O relatório do NetLab e da Universidade de Cambridge defende que uma melhora nesse cenário passa pela criação de regras comuns, mecanismos interoperáveis de acesso aos dados e redução das diferenças entre países e plataformas.
Sem isso, afirmam os pesquisadores, a transparência continuará dependendo mais das obrigações impostas a cada empresa do que de um padrão comum de acesso público à informação.