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Tarcísio e Haddad já gastaram R$ 2,2 milhões em anúncios nas redes em 2026
G1 — Política · 2026-08-19T05:00:15.000Z
Tarcísio e Haddad já gastaram R$ 2,2 milhões em anúncios nas redes em 2026
Tarcísio de Freitas (Republicanos) e Fernando Haddad (PT), os principais candidatos a governador de São Paulo, já gastaram ao menos R$ 2,20 milhões em anúncios no Facebook e no Instagram em 2026, antes do início oficial da propaganda eleitoral na internet e nas ruas, que começou no último domingo (16).
O levantamento do g1 foi feito a partir da Biblioteca de Anúncios da Meta, que reúne informações sobre publicidade política nas plataformas da empresa. Foram analisados 613 anúncios de Tarcísio iniciados em 2026 e 1.008 anúncios de Haddad no mesmo período.
As demais redes sociais alegam não aceitar impulsionamento pago de conteúdo político e não têm um sistema de informação de gastos publicitários. Os candidatos, porém, fazem postagens orgânicas nas plataformas.
A Biblioteca de Anúncios da Meta não informa o valor exato pago por cada peça. A plataforma apresenta os investimentos em faixas, como de R$ 1 mil a R$ 1.499 ou de R$ 10 mil a R$ 14.999.
Por isso, o g1 adotou o menor valor de cada intervalo para calcular o investimento mínimo.
O governador aparece com investimento de ao menos R$ 1,18 milhão. No caso do petista, o valor mínimo chega a R$ 1,02 milhão. No caso de Haddad, foram considerados 132 anúncios publicados pela própria página do candidato e 876 feitos pelo PT, com fotos ou vídeos relacionados a ele (leia mais abaixo).
O governador Tarcísio de Freitas (Republicanos) escolheu Osasco, na Grande São Paulo, para iniciar a corrida pela reeleição. Fernando Haddad (PT) começou a campanha ao lado do presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT), em São Bernardo do Campo, no ABC Paulista.
O Tribunal Regional Eleitoral de São Paulo (TRE-SP) informa que os gastos com impulsionamento na pré-campanha não são irregulares desde que não haja pedido explícito de voto e que os valores sejam moderados. Essas despesas não entram na prestação de contas eleitoral da candidatura nem são descontadas do teto de gastos da campanha.
Para a disputa pelo governo de São Paulo, o limite é de R$ 26,6 milhões no primeiro turno, com mais R$ 13,3 milhões caso a candidatura avance ao segundo turno. As prestações de contas referentes ao primeiro turno devem ser encaminhadas ao TRE-SP até 3 de novembro. Para as candidaturas que disputarem o segundo turno, o prazo para apresentar as contas dos dois turnos termina em 14 de novembro.
Os anúncios de Tarcísio foram exibidos ao menos 198,5 milhões de vezes e os de Haddad, 113,6 milhões. Uma diferença de 84,9 milhões de impressões.
Os dois, porém, adotaram estratégias diferentes. Tarcísio manteve publicidade paga ao longo de todo o ano e acelerou os investimentos a partir de maio. Haddad concentrou praticamente todo o gasto a partir de junho, com uma forte expansão dos anúncios feitos pelo PT e, em agosto, com a entrada de publicidade diretamente em sua página.
Em nota, a campanha de Fernando Haddad informou que a estratégia para divulgar os investimentos do governo federal nas cidades de São Paulo, na capital e no interior do estado, teve como critério o algoritmo da plataforma, que entrega seus conteúdos para localidades com maior densidade populacional (leia mais abaixo).
Já a campanha de Tarcísio de Freitas explicou que os investimentos de comunicação realizados no período anterior à campanha eleitoral foram custeados pelo Republicanos, com o objetivo de apresentar a atuação e a qualidade da gestão de seus quadros e filiados. No caso de Tarcísio, os conteúdos destacaram entregas e temas relevantes do governo (leia mais abaixo).
Perfil dos anúncios de Tarcísio e Haddad
A ferramenta da Meta é uma das principais formas de acompanhar publicidade política no Brasil. Apesar disso, os valores são estimativas mínimas, porque a empresa não mostra quanto foi gasto exatamente em cada anúncio. Em vez disso, informa apenas uma faixa de preço. Por exemplo: um anúncio pode aparecer como tendo recebido entre R$ 1 mil e R$ 1.499.
Para fazer a conta, o g1 sempre usou o menor valor da faixa. Nesse exemplo, considerou R$ 1 mil. Por isso, o gasto efetivo pode ser maior.
A pesquisadora Débora Salles, coordenadora-geral de pesquisa do NetLab, Laboratório de Estudos de Internet e Redes Sociais da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), afirma que a divulgação em faixas dificulta a fiscalização detalhada dos anúncios.
Segundo ela, a limitação permite identificar a dimensão geral dos investimentos, mas dificulta saber exatamente quanto foi gasto em cada peça e comparar anúncios individualmente. Para ela, essa limitação faz parte de um problema mais amplo de transparência na publicidade política digital.
“Sem uma regulação geral, a gente vai estar sempre com materiais muito pouco comparáveis nas plataformas. Então é preciso criar parâmetros vinculativos para que todas as plataformas tenham ferramentas realmente utilizáveis.”
A pesquisadora afirma que não há uma razão técnica que impeça a divulgação do valor individual exato. A apresentação em intervalos seria uma escolha da empresa.
Outras plataformas, como Google, TikTok, X, entre outras, alegam não permitir esse tipo de publicidade e, por isso, não oferecem ferramentas equivalentes de monitoramento, explica Débora.
Para efeito de comparação, uma candidatura ao governo de São Paulo poderá gastar até R$ 26,6 milhões no primeiro turno e mais R$ 13,3 milhões caso avance ao segundo, chegando a um limite acumulado de R$ 39,9 milhões. Esse teto engloba todas as despesas da campanha eleitoral — e não apenas gastos com impulsionamento nas redes sociais.
Antes mesmo do início oficial da campanha, Tarcísio já gastou somente com impulsionamento ao menos o equivalente a 4,4% de tudo o que poderá desembolsar no primeiro turno, enquanto Haddad já gastou o correspondente a 3,8%.
Os percentuais servem apenas para dimensionar o volume investido ainda na pré-campanha: esses gastos não são descontados do teto da campanha eleitoral nem integram a prestação de contas da candidatura referente ao período eleitoral.
Calculo de gastos
O levantamento considerou os anúncios identificados na Biblioteca de Anúncios da Meta como iniciados em 2026. O g1 conferiu o número de identificação de cada peça na plataforma para evitar duplicidades.
No caso de Tarcísio, foram analisados 613 anúncios.
Para Haddad, o levantamento reuniu 1.008 anúncios: 132 publicados diretamente pela página do petista e 876 feitos pelo PT com fotos ou vídeos relacionados a ele.
Os anúncios de Tarcísio representam um investimento entre R$ 1,18 milhão e R$ 1,42 milhão. Os atribuídos a Haddad ficam entre R$ 1,02 milhão e R$ 1,31 milhão.
Quando a reportagem afirma que um candidato gastou “ao menos” determinado valor, significa que esse é o menor valor possível a partir dos dados disponíveis na plataforma.
O que a lei permite
O impulsionamento pago de conteúdo político-eleitoral pode ocorrer durante a pré-campanha, desde que seja contratado diretamente com a plataforma pelo partido, federação ou pela pessoa que pretende se candidatar e não contenha pedido explícito de voto.
A legislação eleitoral não estabelece um teto numérico específico para o valor que pode ser gasto com impulsionamento durante a pré-campanha.
A partir do início oficial da campanha, no entanto, os candidatos passam a estar submetidos aos limites de gastos estabelecidos para cada cargo.
As regras do Tribunal Superior Eleitoral (TSE) também determinam que as plataformas que oferecem impulsionamento político-eleitoral mantenham repositórios públicos com informações sobre os anúncios.
Tarcísio: publicidade durante todo o ano
Tarcísio gastou ao menos R$ 1,18 milhão em 613 anúncios iniciados em 2026. O investimento cresceu principalmente a partir de maio. Maio, junho e julho concentraram 60,7% de todo o gasto mínimo do governador no ano.
Julho foi o mês de maior investimento, com ao menos R$ 267,9 mil, equivalente a 22,7% do total. Em seguida aparecem maio, com R$ 227,8 mil, e junho, com R$ 222,1 mil.
O investimento mínimo por mês foi:
Janeiro: R$ 56,7 mil — 4,8%;
Fevereiro: R$ 102,4 mil — 8,7%;
Março: R$ 103,4 mil — 8,8%;
Abril: R$ 111,2 mil — 9,4%;
Maio: R$ 227,8 mil — 19,3%;
Junho: R$ 222,1 mil — 18,8%;
Julho: R$ 267,9 mil — 22,7%;
Agosto, até o dia 14: R$ 90,3 mil — 7,6%.
Na classificação feita pelo g1 a partir do conteúdo dos anúncios, infraestrutura e mobilidade, saúde e segurança pública aparecem entre os principais temas da publicidade de Tarcísio.
Foram identificados 118 anúncios sobre sobre saúde. Infraestrutura e mobilidade aparecem 112 vezes, incluindo metrô, trens, rodovias, Rodoanel, pontes e outras obras. Segurança pública aparece em 98 anúncios.
As categorias se sobrepõem. Um mesmo anúncio pode tratar, por exemplo, de uma obra de metrô e geração de empregos ou abordar segurança e habitação.
Evolução de gastos com impulsionamento de conteúdo nas redes
Tarcísio no Instagram
Os dados da Meta mostram que 55,7% da distribuição calculada a partir do gasto mínimo de Tarcísio ficou entre homens, contra 44,1% entre mulheres.
A faixa de 25 a 34 anos recebeu a maior parcela, com 28,8%, seguida por pessoas de 35 a 44 anos, com 20,4%.
O maior grupo específico foi o de homens entre 25 e 34 anos, responsável por aproximadamente 18,1% da distribuição.
A publicidade também ficou fortemente concentrada no Instagram: 95,8% do gasto mínimo corresponde a anúncios exibidos apenas nessa rede. Os outros 4,2% aparecem em peças veiculadas simultaneamente no Facebook e no Instagram.
Praticamente toda a entrega registrada ocorreu em São Paulo: 99,9%.
Tarcísio não cita Haddad
Nenhum dos 613 anúncios analisados menciona Fernando Haddad nominalmente.
Foram encontrados, porém, dois anúncios que fazem críticas diretas ao PT, com a mensagem de que São Paulo deveria continuar na direção certa e “longe do PT”.
As duas peças receberam ao menos R$ 6 mil, cerca de 0,5% do gasto mínimo do governador.
Também foram identificadas duas publicações que elogiam o presidente argentino Javier Milei e fazem críticas a governos de esquerda, além de uma peça sobre o agronegócio que critica o governo federal sem citar nominalmente Lula.
Considerando esse conjunto mais amplo de mensagens de confronto político, são cinco anúncios que receberam ao menos R$ 16,5 mil, ou cerca de 1,4% do total.
Investimentos a partir de junho
Fernando Haddad teve ao menos R$ 1,02 milhão associados aos anúncios analisados. O valor pode chegar a R$ 1,31 milhão, considerando o limite superior das faixas informadas pela Meta.
A estratégia tem uma diferença importante em relação à de Tarcísio: 98,3% do gasto mínimo atribuído a Haddad ocorreu de junho em diante.
Do total mínimo, R$ 782,1 mil correspondem aos 876 anúncios feitos pelo PT relacionados a cidades paulistas. Outros R$ 238,3 mil foram gastos em 132 anúncios publicados diretamente pela página de Fernando Haddad, todos iniciados em agosto.
Janeiro: R$ 0 — 0%;
Fevereiro: R$ 0 — 0%;
Março: R$ 0 — 0%;
Abril: R$ 17,5 mil — 1,7%;
Maio: R$ 0 — 0%;
Junho: R$ 383,6 mil — 37,6%;
Julho: R$ 381 mil — 37,3%;
Agosto, até o dia 14: R$ 238,3 mil — 23,4%.
Os anúncios do PT voltados aos municípios paulistas costumam reunir várias entregas do governo federal em uma mesma peça, o que faz com que os temas se sobreponham com frequência.
Habitação e urbanização aparecem em 580 anúncios e educação em 543. Saúde está presente em 532 peças.
Homens x mulheres
Ao contrário do observado nos anúncios de Tarcísio, a distribuição da publicidade atribuída a Haddad fica praticamente empatada entre os gêneros. Homens representam 50,2% e mulheres, 49,5% da distribuição calculada sobre o gasto mínimo.
A faixa dos 25 aos 34 anos é a maior, com 24,4%, mas há também forte participação das pessoas de 45 a 54 anos, com 23,2%.
Os dois maiores segmentos específicos são mulheres de 25 a 34 anos, com 13%, e homens de 45 a 54 anos, com 12,9%.
Também há uma diferença clara na escolha das plataformas: 99,3% do gasto mínimo está associado a anúncios veiculados simultaneamente no Facebook e no Instagram.
Assim como no caso de Tarcísio, praticamente toda a distribuição registrada ocorreu em São Paulo: 99,9%.
Haddad não cita Tarcísio
Nenhum dos 1.008 anúncios considerados no levantamento cita Tarcísio de Freitas nominalmente.
Também não foram encontradas menções ao Republicanos ou a Jair Bolsonaro usadas para atacar diretamente o adversário.
Há, porém, três anúncios publicados pelo PT em abril que fazem um contraste político indireto ao usar a mensagem "Lula 🤝 Haddad", afirmar que parte dos investimentos em São Paulo conta com recursos federais e dizer que o estado “pode e merece mais”.
As três peças receberam ao menos R$ 17,5 mil, ou 1,7% do gasto mínimo atribuído a Haddad.
Reta final da pré-campanha
Os dados mostram que Tarcísio e Haddad chegaram à reta final da pré-campanha com volumes de investimento relativamente próximos, mas estratégias diferentes.
Tarcísio mantém anúncios ao longo de todo o ano e acelera os gastos a partir de maio, com uma publicidade mais concentrada no Instagram, em homens e em temas como infraestrutura, saúde e segurança.
No caso de Haddad, a publicidade ganha escala de forma mais abrupta a partir de junho, primeiro com centenas de anúncios municipais publicados pelo PT e, em agosto, com a entrada de anúncios diretamente em sua página.
O levantamento retrata exclusivamente os anúncios disponíveis na Biblioteca de Anúncios da Meta. Portanto, os valores não representam necessariamente todo o investimento digital feito pelas pré-campanhas de Tarcísio e Haddad.
A análise também não permite identificar gastos com outras formas de comunicação política que não apareçam no repositório da Meta.
Além disso, como a plataforma divulga os valores em faixas, não é possível determinar o valor exato investido por cada anúncio nem o total preciso gasto pelos dois grupos.
Os números apresentados pelo g1, portanto, devem ser lidos como um piso do investimento identificado na publicidade paga do Facebook e do Instagram em 2026.
O que dizem os candidatos
A campanha de Fernando Haddad informa que todos os valores referentes a impulsionamento de publicações da campanha de Fernando Haddad poderão ser consultados na biblioteca de anúncios da Meta. O dado é público e o valor a ser usado ainda será definido pela equipe do candidato, junto aos diretórios do partido.
Em relação à estratégia para divulgar os investimentos do governo federal nas cidades de São Paulo, na capital e no interior do estado, a escolha teve como critério o algoritmo da plataforma, que entrega seus conteúdos para localidades com maior densidade populacional.
Por fim, o fato de não haver o nome de Fernando Haddad em peças sobre investimentos do Governo Federal ocorre em respeito à legislação eleitoral para o período.
A campanha de Tarcísio de Freitas explica que os investimentos de comunicação realizados no período anterior à campanha eleitoral foram custeados pelo Republicanos, com o objetivo de apresentar a atuação e a qualidade da gestão de seus quadros e filiados. No caso de Tarcísio, os conteúdos destacaram entregas e temas relevantes do governo, entre eles segurança pública.
Os valores investidos e a definição do volume de impulsionamento foram estabelecidos pelo próprio partido. Com o início da campanha oficial, a comunicação passa a seguir o planejamento e o orçamento próprios da campanha, sempre em conformidade com a legislação eleitoral.